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魏建軍15天連挖兩高管組建“救火隊”!
愉觀車市 ·   ·  2018-07-03

  哈弗H8月銷128輛、WEY P8月銷503輛、WEY5個月僅完成26.88%------令長城汽車董事長魏建軍“頭大”的不僅僅是總銷量目標的問題,更不是自罰300萬,總裁王鳳英自罰200萬能解決的問題。

  細讀長城的銷售數據,長城已經面臨嚴重的銷量過分集中,新產品乏力,部分產品邊緣化等問題。

  而引進外援,也成為長城救急的權宜之計。

  繼文飛之后,愉觀車市了解到:原觀致汽車市場和傳播執行副總裁寧述勇已經加盟長城汽車,擔任長城汽車集團副總裁,負責新能源和皮卡兩個事業部,負責包括銷售、渠道、品牌和市場推廣等職,向總裁王鳳英直接匯報。

  寧述勇是近期長城連續引進的第二位“空降兵”,就在原上個月,原英菲尼迪市場戰略傳播總監及公關總監文飛,加盟長城汽車,任長城汽車銷售公司副總經理,負責品牌戰略、市場營銷及產品傳播工作,并統籌管理銷售計劃、商務政策以及藍標哈弗獨立經銷商網絡的能力提升,直接向長城汽車股份公司副總裁、長城汽車銷售公司總經理李瑞峰匯報。

 

  長城現疲態

  接二連三引進高管,長城汽車是有原因的。

  繼2017年銷量下滑之后,長城汽車今年并沒有止跌回升的跡象。

  被長城寄予厚望的高端品牌WEY,1-5月WEY累計銷售了6.72萬輛,近半年過去,僅完成了年度目標25萬輛的26.88%。

  更大的問題在于,WEY在售三款車型VV7、VV5、P8中,有兩款車型出現大幅下降,體現出“后勁不足”的跡象。

  VV7去年月銷量最高能去到1.06萬輛,此后下滑到5月只有5014輛。而VV5遇到了同樣的處境,銷量持續下滑到了5562輛。

  不僅如此,連SUV市場的常勝將軍哈弗品牌SUV,今年5月份較去年同期都出現了不同程度的下滑,包括H2、H5、H6、H7等。而同比增長的,也就只有H9,而H9增長是因為去年同期剛上市,產能尚在爬坡。

  長城的疲態從去年開始就已經顯現。2017年,長城汽車共銷售107萬臺,同比下降0.40%。不僅未實現125萬輛的銷量目標,也落后于行業平均增速,2017年中國SUV銷量為1025.27萬輛,同比增長13.32%。同時,長城汽車在2017年的凈利潤為50.35億元,同比減少52.28%。

  因2017年長城汽車未達預期,長城汽車董事長魏建軍及總裁王鳳英分別自罰300萬和200萬。

  救贖要從源頭改變

  雖然分工不同,但從簡歷上看,寧述勇和文飛均曾任職于沃爾沃。特別是寧述勇2017年5月正式加入觀致汽車前,曾是沃爾沃汽?亞太區傳播副總裁,負責公司在中國的企業形象和品牌、產品傳播、政府關系等。

  可以預見:

  隨著兩位高管的加盟,長城的營銷能力將得以改善,也是看到了長城想借此突破的決心。

  不過,愉觀車市擔心的是,長城的問題,并非僅僅靠引進高管就能解決的。

  2017年以前,雖然長城連續15年成為中國SUV市場的銷量冠軍,在利潤表現上,長城汽車也一直被視為中國最賺錢的自主品牌,“利潤率全球第一”。

  但長城的成功重要的因素是踩準了市場的空檔,在合資品牌和自主品牌都尚未進入的中低端SUV市場全面布局,并通過規模擴大成本的降低,以低成本打造,才使得長城在SUV市場的規模迅速擴大。

  愉觀車市認為:

  長城往日的優勢正在減弱,長城的地位也岌岌可危。

  原因以下幾點:

  一、近年來,隨著自主品牌SUV的快速布局,高速增長的SUV市場,涌入了越來越多的產品,這直接導致了長城銷量的下滑。

  哈弗系列是如此,WEY同樣有此跡象,在領克、榮威RX8等中高端SUV上市后,WEY銷量下滑也在情理之中。這說明,長城原來的成功是建立在競爭不足之上的。

  二、長城對轎車戰略的放棄,雖然短期看聚焦到SUV市場,但是,放棄轎車的長城,近年也迅速被既有轎車業務又有SUV業務的吉利汽車超越。而做SUV容易做轎車難,這個既定事實,將意味著長城在之后的很長時間內,都很難將轎車做起來。

  三、長城汽車過度集權,從其管理體系看,至今仍是粗曠式的家族式管理,董事長魏建軍“一言堂”現象嚴重,即便是作為總裁的王鳳英,也僅有20萬元的最高審批權,越級匯報嚴重,這也導致長城的“空降兵”,很難在長城能夠長久。另外,這種管理模式也導致產品研發和規劃過度集權,不是由市場決定。

  四、長城汽車成本問題,已經成為長城汽車面臨的新一輪問題,雖然產品不少,但真正形成規模效用的并不多,除了哈弗H6,長城其他沒有一款月銷過萬的車型。

  五、長城的企業品牌至今沒有建立起來,這也是為什么長城成功的產品至今只有H6,相反,吉利則幾乎已依托企業品牌,實現上市一款成功一款。

  六、長城的經銷商能力忠誠有余而責任不足。不肯為了市占率而放棄利潤,懼怕內部競爭和外圍經銷商。

  七、長城核心業務板塊并沒有權責分離,沒有人為銷量利潤負責,達成無獎勵,失誤無損失,做好做壞差異不大,缺乏公平有效的獎懲制度。

  愉觀車市認為,隨著競爭對手的強大,長城的這些問題會越來越明顯。

  長城要抓新能源機會

  當然,長城也在積極尋求改變和新一輪的市場機遇。包括與寶馬合資公司的成立和新能源布局。

  今年2月份,長城汽車發布了《長城汽車股份有限公司與寶馬股份公司簽署意向書的公告》,稱雙方擬以合資公司的形式,在汽車領域開展合作,合作將主要聚焦于新能源汽車及未來技術,“進一步開拓國內外新能源汽車市場”。 

  此外,長城推出新能源品牌歐拉定位是日常通勤以及代步等低端車市場。并還將與租車公司進行合作,推出共享汽車服務。

  雖然之前業內普遍認為長城推出歐拉的主要目的是為了滿足新能源積分要求,但寧述勇的上任,愉觀車市認為可以理解為長城在SUV市場遇到的壓力之時,希望在新能源市場有所新的建樹,尋找新的突破口。而如果新能源市場能有所成功,也不失為長城汽車在新能源市場甚至是重新進入轎車市場的一次新的機遇。

  無論如何,造車就是持久戰,對于任何企業而言,都有不同的階段,而長城汽車此時同樣也是面臨轉折期,只是,這個期限有多長,如何順利度過并為未來鋪路,就要考驗管理層能力了。

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